Lego, une marque qui s’adapte au développement durable
Incendies, crises économiques, arrivée du numérique… Tout au long de son histoire, la marque danoise a dû faire face à toutes sortes de bouleversements. Le défi actuel pour le géant du jouet qui a bâti son succès sur le plastique : s’adapter aux enjeux du développement durable.
Une « performance » d’autant plus embarrassante qu’à cette époque-là, la Commission européenne vient d’établir une nouvelle stratégie pour la période 2011-2014, portant notamment sur la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Objectif ? Que les entreprises intègrent volontairement « des préoccupations sociales et environnementales à leurs activités commerciales et à leurs relations avec les parties prenantes ». En d’autres termes, la RSE c’est « la contribution des entreprises aux enjeux du développement durable ».
Fin d’un partenariat historique avec un groupe pétrolier
Le groupe alors dirigé par Jørgen Vig Knudstorp n’attend pas bien longtemps avant de prendre des décisions fortes pour commencer à répondre à cette ligne directrice. En 2014, poussée par l’ONG Greenpeace et une vidéo choc sur YouTube, il annonce qu’il ne renouvellera pas son partenariat vieux de plus de 50 ans avec le groupe pétrolier Shell, qui affichait son logo sur des personnages et des véhicules Lego.
Dans la foulée, le géant du jouet de construction, qui a été classé « entreprise la plus puissante du monde » par le cabinet de conseil Brand Finance, déclare qu’il va investir 134 millions d’euros durant les quinze années suivantes pour le développement de matériaux plus écologiques. Il faut dire qu’en 2014, la société danoise avait produit pas moins de 30 milliards de petites pièces en plastique…
Des arbres en plastique issu de… la canne à sucre !
Conséquence : en août 2018, la marque commence à commercialiser des pièces fabriquées en plastique végétal, produit à partir de la fermentation de la canne à sucre. Mais il reste encore du chemin à faire puisque seuls quelques éléments botaniques, tels que des arbustes, buissons ou feuilles, sont construits à partir de ce matériau, soit moins de 2 % de la production totale. Mais c’est un début…
Ainsi, en 2021, Lego continue sur sa lancée et dévoile, en juin 2021, un prototype de brique en plastique recyclé. Cette brique nouvelle génération est composée de plastique PET (polyéthylène téréphtalate). Si ce matériau issu de la transformation du pétrole et qui sert à fabriquer des bouteilles en plastique est polluant, il peut être recyclé.
Des sachets en papier recyclable
Mais Lego, ce ne sont pas que des briques… Ces derniers mois, la marque s’est également attaquée à revoir son packaging, lui aussi grand consommateur de plastique.
Il n’est donc guère surprenant, lorsque le groupe annonce, en septembre 2020, un investissement de 400 millions de dollars sur trois ans pour accélérer ses projets en matière de développement durable et de responsabilité sociale, que l’une de ses principales décisions soit l’abandon progressif des sachets plastiques dans lesquels sont contenues les briques. A partir de 2021, ceux-ci seront en effet progressivement remplacés par des sachets en papier recyclables et certifiés par le label FSC (Forest Stewardship Council, « Conseil de Soutien de la Forêt »). Un changement qui s’inscrit dans l’objectif d’emballages 100 % durables visé par la marque d’ici fin 2025.
Lego vise également un objectif de « carbone neutre » pour ses opérations de fabrication d’ici 2022. Pour cela, il compte installer de nouveaux panneaux solaires dans toutes ses usines, « accroître ses achats d’énergie renouvelable » et « améliorer certains de ses process », comme son système de refroidissement de ses briques lors de leur fabrication. Le groupe vise aussi le « zéro déchets jetés en décharge » d’ici 2025 et veut réduire sa consommation d’eau de 10 % dès 2022.
Des « instructions vertes »
Le géant danois mise aussi sur l’économie circulaire. Après avoir lancé, l’an dernier, en test aux Etats-Unis, son dispositif Lego Replay, encourageant les consommateurs à donner leurs vieux Lego aux enfants démunis (23.000 briques données en un an), il étendra ce programme à deux nouveaux pays d’ici fin 2022.
Parallèlement, en 2021, The Lego Group et l’agence Ogilvy Social.Lab imaginent également des « instructions vertes », pour aider à transformer le contenu des boîtes Lego existantes dans des versions plus vertes. Par exemple, le fabricant de jouets montre comment transformer un avion en train, une mine à charbon en éolienne, ou encore une voiture en vélo. Cette campagne qui a débuté en février 2020 en Pologne, où une grande partie de l’énergie est encore produite grâce au charbon, se concrétise depuis avril 2021 avec de nouveaux kits de construction, et a reçu un accueil enthousiaste d’enseignants désireux d’étudier le développement durable avec les jeunes.
On le voit, lors de la décennie écoulée, Lego a donc pris à bras-le-corps la problématique du développement durable. De quelles marges de progression l’entreprise dispose-t-elle encore ?
On songe par exemple à ses boîtes en carton, dont certaines sont encore très volumineuses, et dont l’espace intérieur n’est pas encore suffisamment optimisé, malgré les efforts déjà entrepris.
Ou encore, au stockage de données forcément important qu’induisent les nombreux jeux en ligne qu’elle a développés ces dernières années…
Autant de nouveaux défis auxquels le numéro 1 mondial du jouet devra encore répondre à l’avenir.